転売をなくす技術(?)

昨年末の東京駅100周年記念Suica騒動も記憶に新しいところですが、何か限定品が出ると転売がはびこる、というのはもう風物詩のようになっています。

更にそういう話題が出る度に、「そんな人がいるから本当に欲しい人が入手できない」とか「転売されたものを買う人がいるから問題だ」などと言いだす人たちも全然減らない。文句を言うだけでは転売をなくすことは難しいので、どうしたらなくなるか具体的に考えてみましょう。

そもそも何故転売って成立するんでしょうか？例えば記念Suicaで転売が成立するためには、

記念Suicaを欲しい人 > 記念Suicaの販売数

という前提が必要です。そりゃそうですよね、欲しい人全員が持ってたらそれ以上売れないですよ。でも売る側からすると欲しい人の数なんて正確にわからないし、売れずに余らせるとそのまま不良在庫(＝損失)になるので、
「これぐらいなら確実に売れるだろう」
という数しか作りません。なので欲しいけれど手に入らない人が出てくるわけです。

だからと言って、
「企業は損失覚悟で全員に行き渡るだけの数を用意しろ」
というのも非現実的です。今回のJRの対応はこれになりましたがそれはJRの企業規模があってできること。更にSuicaは一時的に在庫になっても捌けやすいというのもそういう決断ができた理由でしょう。しかし、普通の企業が毎度そんなことやってたら倒産一直線です。

こういう時は、転売が成立するためのもう一つの前提条件からアプローチしてみましょう。もう一つの前提条件、それは、
「定価以上の金額を払ってもそれを欲しいと思っている人がいる」
ということです。

これも考えてみれば当たり前のことですよね。転売する人たちは定価で買ってますから、それを上回る金額で売れないと転売する意味がない。ここに転売を無くすポイントが隠れていると思います。

経済学に"支払意思額(Willingness to pay)"という言葉があります。これはあるモノ・サービスに対して、
「これだけなら払ってもいいよ」
という金額のことですが、この支払意思額は対象となるモノ・サービスと個人によって違います。例えば、僕が「Aというコンサートのチケットに1万円払ってもいいよ」と思っていて、あなたは「Aかー、千円でも高いなー」と思っているとします。そのチケットの定価が5千円だと、僕は喜んで買いますがあなたは買わないでしょう。

しかし「このチケットは確実に1万円で僕みたいな人に売れる」と分かっていればどうでしょうか？自分は5千円の価値があると思っていなくても、「1万円で売れるなら買う」という人はいるでしょう。(これが転売ですね)

ということは…企業側がユーザ各々の支払意思額に沿った金額でモノ・サービスを売れば？

「入手できない＝自分の支払意思額よりも高い」なので、転売目的の人が入手できたとしても、自分が払った金額以上で売れることはないわけです。そうなると転売の意味がなくなるので、転売自体なくなることでしょう。ユーザの支払意思額に沿った金額でどう売るの？その手法は転売から学べばいいんです。そう、オークションを使えばいいんです。限定1000枚であれば支払額上位1000名に売ればいいんです。

ということで、オークションをことさら"技術"というのもなーと思ったのでタイトルには(?)をつけさせていただきました。